Grafiteros con expectativas: "Just do it "


No sé tu pero cuando yo vi los anuncios de la nueva campaña de Nike en la línea cinco, empapelando las paredes de Gran Vía y Callao, pensé: "¡Esta vez se han pasado!". En el anuncio, Cristiano Ronaldo parece estar jactándose no sólo de su torso musculoso y de su gigantesco sueldo actual -18 millones de euros al año y un contrato con Nike por 30 millones mas- sino también de su futuro. Y encima, burlándose de mi.

"Mis expectativas son mayores que las tuyas", rezaba el eslogan ¿Podría ser que Nike, tras años de inculcar el espíritu del "just do it", de que sólo con proponerte algo lo conseguirás, de que cualquiera puede llegar a ser alguien, empieza a decir la verdad? "Mis expectativas son mejores que las tuyas", decía Cristiano. "Eres un perdedor" Y si yo me sentí agredido, ¿qué pensarían los cinco parados jóvenes que debía de haber en el mismo vagón ya que eramos unos 15 y -según la OCDE- el paro juvenil el primer trimestre del 2009 rebasaba el 30%? Por muy merengues que fueran parados y mileuristas, a nadie le gusta que Cristiano le repita machaconamente, en cada parada de metro: "Yo tengo expectativas y tu eres un pringao" .

Hablé con el relaciones publicas de Nike en Amsterdam. "Para nada queríamos decir eso", dijo. "En inglés el eslogan es "I have greater expectations than you", explicó, utlizando las palabras del titulo de la novela de Dickens Great Expectations (Grandes esperanzas). "Queríamos decir que Cristiano quiere llegar aun más lejos en el Madrid de lo que quieren incluso los hinchas mas exigentes", me explicó. "Que si el madridista quiere que marque 25 goles la temporada próxima, Cristiano quiere marcar 50", añadió otro portavoz.

La campaña fue diseñada por creativos de la agencia multinacional Wieden & Kennedy en Amsterdam –explicaron-. El eslogan se había elaborado primero en inglés antes de ser traducido al español, un procedimiento extraño para una campaña en un mercado muy local, es decir Madrid. Pero Wieden & Kennedy debe de utilizar un equipo multinacional de creativos todos con grandes expectativas y grandes paquetes de remuneración . Y el inglés es la lengua franca de los creativos. De modo que Nike -increiblemente- había caído en la trampa de las "expectativas", una palabra que tiene al menos cinco significados en inglés.

Conforme fui hablando con la gente, comprobé que la mayoría coincidía con mi lectura inicial. Y empecé a pensar que la ambigüedad de la frase no puede ser fruto del error sino de la estrategia. Que quizás estamos ya en la fase del marketing en la cual la humillación del cliente es lo que le hace comprar el producto. No me extrañaría. Porque hace año y medio Nike y Wieden & Kennedy diseñaron aquella campaña de nacionalismo acomplejado. Aparecieron de la noche a la mañana en cada estación de metro anuncios con fotos de Rafa Nadal y otros héroes deportivos españoles luchando en un spray de sudor: "Ser español ya no es una excusa, es una responsabilidad", rezaban. Quien elabora un concepto publicitario como aquel desde Amsterdam sería capaz de cualquier cosa.

Ahora bien, si fue un error no sería la primera vez que Nike mete la pata. En los años noventa, su política de contratar a mano de obra cuasi esclava y hacer la vista gorda a la represión anti sindical en las fábricas de empresas subcontratadas en Asia y América Latina, desató una oleada de protestas. Y Nike no pudo con ellos. Los anti Nike tenían ingenio e ironía. Un joven activista aprovechó una línea de zapatillas "diseñadas a medida" para encargar unas zapatillas con la palabra "sweat-shop" –fabrica de explotación- junto al swoosh. Se hizo una campaña de anuncios satíricos. Jay Leno bromeó en su late night chat show que Tiger Woods, tras firmar un contrato con NIke por 100 millones de dólares, era "el único tailandés que cobraba mas de 11 centavos la hora a Nike". Esos fueron los años de grandes movimientos anti globalización; de Seattle y del libro No Logo de Naomi Klein. Poco a poco las zapatillas Nike se dejaron de llevar en los campus universitarios y las ventas cayeron en picado en EE.UU. Pronto tuvo que cambiar su política y encargó largos informes sobre la prácticas laborales de sus empresas subcontratadas.

Por todo lo cual, hago un llamamiento a todos los activistas anti Nike presentes, pasados y futuros que utilizan el metro de Madrid. En especial, a los grafiteros creativos: !Just do it!

Andy Robinson

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